Władaj słowem – czyli o języku reklamy

Każdy, kto zajmuje się marketingiem, wie, że dobry tekst reklamowy może zdziałać cuda. Odpowiednio dobrane słowa potrafią przekonać klientów do zakupu i sprawić, że marka zostanie w ich pamięci na długo. Język reklamy to potężne narzędzie, które – gdy jest umiejętnie wykorzystane – może znacząco wpłynąć na sukces sprzedażowy. Warto więc poznać sposoby skutecznej komunikacji reklamowej, które pomogą dotrzeć do klientów i zbudować z nimi trwałe relacje.

Spis treści

1. 1. O reklamie?
   2. Charakterystyka komunikatu reklamowego
   3. Zabiegi stylistyczne i techniki językowe w reklamie
   4. Język reklamy to język korzyści
   5. Perswazja a manipulacja
   6. Podsumowanie
   7. Bibliografia
   8. FAQ

O reklamie

Wyraz reklama pochodzi z łaciny (łac. reclamo) i oznacza 'krzyczeć do kogoś’. Dawniej zachęcano w ten sposób przechodniów, by przyszli na stragan [1]. Dziś Słownik Języka Polskiego PWN definiuje reklamę jako 'działanie mające na celu zachęcenie potencjalnych klientów do zakupu konkretnych towarów lub do skorzystania z określonych usług'[2]. Gdy zastanowimy się nad dzisiejszą funkcją reklamy, to też możemy powiedzieć, że do nas krzyczy. Krzyczy nie tylko mnóstwem barw, ale także informacji. Twórcy reklam sięgają po wiele różnych środków, by nakłonić konsumenta do kupna danego produktu.

Charakterystyka komunikatu reklamowego

Głównym celem reklamy jest nie tylko informowanie, ale przede wszystkim przekonywanie i nakłanianie do określonych zachowań. Tekst reklamy powinien więc być:

• zwięzły i precyzyjny – jego zadaniem jest to, by krótko i treściwie, a przy tym skutecznie przekazywał główną myśl w ograniczonym czasie lub przestrzeni. Każde słowo powinno być starannie dobrane, by przekaz był jeszcze silniejszy.
• oryginalny – w zalewie reklam wyróżnienie się jest kluczowe. Reklama musi przyciągnąć uwagę odbiorcy.
• emocjonalny – język reklamy celowo odwołuje się do uczuć. Wykorzystuje słowa nacechowane emocjonalnie, by budować pozytywne skojarzenia z marką czy produktem.

Zabiegi stylistyczne i techniki językowe w reklamie

Teraz przyjrzymy się, po jakie narzędzia językowe sięgają twórcy reklam:

• slogany reklamowe – to krótkie, chwytliwe hasła, które ją przyciągnąć uwagę odbiorcy i zapaść w jego pamięć. Są to na przykład: „Redbull doda Ci skrzydeł!” czy „Jesteś tego warta” (L’Oreal).
• gry słowne – kreatywne zabiegi językowe, które wykorzystują wieloznaczność słów, skojarzenia czy rymy, by przyciągnąć uwagę odbiorcy i wzbudzić zainteresowanie produktem lub marką. Mają w sposób lekki, często także zabawny, zaprezentować komunikat reklamowy. Najlepiej obrazują to przykłady z lokalnego podwórka: „Poznań wart poznania” czy „Poznań – miasto doznań”. Wśród innych przykładów można wymienić hasło reklamowe znanej sieci komórkowej: T-Mobile – świat w zasięgu ręki” (2010).
• przymiotniki i przysłówki w stopniu wyższymi i najwyższym, np. najlepsze produkty, najniższe ceny, największe obniżki, najtaniej w mieście itp.
• bezpośrednie zwroty do adresata, które sprawiają, że przekaz staje się bardziej osobisty, angażujący i może wywołać silniejsze emocje.
• powoływanie się na autorytet – przytaczanie wypowiedzi ekspertów czy wyników badań nadaje autentyczności i charakteru naukowego danemu komunikatowi, przez co odbiorca chętniej może sięgnąć po reklamowany produkt. 
  
• implikatury, czyli komunikat, który nie jest wyrażony wprost, jednak z wypowiedzi możemy wiele wywnioskować, np. „Żaden proszek nie usunie tych plam lepiej” (Vizir) [3].
  
• imperatywy – bezpośrednie wezwania do działania: Kup teraz, Sprawdź sam, Nie czekaj.
• hiperbole – celowe wyolbrzymienia podkreślające zalety produktu, np. Nasze urządzenie zrewolucjonizowało rynek technologiczny w Polsce.
• pytania retoryczne – angażują odbiorcę i skłaniają do refleksji: Czy nie zasługujesz na więcej?, Dlaczego masz płacić więcej?
• metafory i porównania – obie techniki literackie pomagają w budowaniu obrazów, które są łatwiejsze do zapamiętania, oraz w tworzeniu skojarzeń, które mogą wpłynąć na decyzje konsumentów.
  

Podczas tworzenia tekstów reklamowych możemy działać na warstwie językowej komunikatu na wiele sposobów. Podane wyżej przykłady to tylko kilka z szerokiego wachlarza możliwości.

Język reklamy to język korzyści

Każdego dnia spotykamy się z setkami komunikatów reklamowych, ale tylko niektóre z nich naprawdę do nas trafiają i sprawiają, że sięgamy po portfel. Dzieje się tak, ponieważ język reklamy opiera się na języku korzyści. Jest to sposób komunikacji, który koncentruje się nie na cechach produktu czy usługi, ale na realnych korzyściach, jakie otrzyma klient. Pokazuje, jak dany produkt rozwiązuje problemy odbiorcy lub zaspokaja jego potrzeby. Jako przykład niech nam posłuży robot sprzątający. Jego cechą jest to, że wystarczy go włączyć, a on samodzielnie sprząta nasze mieszkanie. W języku korzyści to po prostu oznacza, że zyskasz więcej czasu dla siebie.

Perswazja a manipulacja

Gdy mówimy o reklamie, nie możemy pominąć dwóch bardzo istotnych pojęć, którymi są perswazja i manipulacja.

Perswazja

Jest to mechanizm nakłaniania odbiorców do określonych zachowań i postaw. Odbiorca jest świadomy działania reklamy i doskonale wie, że ta na niego oddziałuje. Ma jednak wybór: może się zdecydować na zakup danego produktu lub nie. W perswazji relacje między nadawcą a odbiorcą są równorzędne.

Skuteczna reklama opiera się na przemyślanych strategiach perswazyjnych. Wśród nich możemy wskazać:

• racjonalną argumentację – przedstawianie logicznych argumentów i konkretnych korzyści produktu.
• odwoływanie się do emocji – budowanie przekazu na podstawie uczuć, marzeń i aspiracji odbiorców: Zasługujesz na chwilę luksusu, Spełnij swoje marzenia. Tę emocjonalność widać także w stosowanym ogólnie w reklamie słownictwie wartościującym.
• regułę niedostępności – tworzy ona wrażenie ograniczonej dostępności jakiegoś produktu, np. Tylko do wyczerpania zapasów, Edycja limitowana.
• wykorzystanie autorytetu – powoływanie się na ekspertów, badania naukowe czy opinie uznanych osobistości.
• społeczny dowód słuszności (ang. social proof) – pokazywanie, że inni już korzystają z produktu i są zadowoleni: Najpopularniejszy wybór Polaków, Dołącz do miliona zadowolonych klientów.

Manipulacja

Manipulacja od perswazji różni się tym, że relacje między nadawcą a odbiorcą nie są równorzędne. Odbiorca najczęściej nie jest świadomy intencji nadawcy. Wtedy nie ma też możliwości, by zweryfikować podawane mu informacje. Celem jest w końcu to, by odbiorca nie dowiedział się, że jest manipulowany, korzyści ma osiągnąć jedynie nadawca.

Granica między perswazją a manipulacją w reklamie bywa bardzo cienka. Etyczny marketing powinien opierać się na prawdziwych informacjach i transparentnej komunikacji. Należy jednak być świadomym typowych technik manipulacyjnych:

• gra na emocjach, np. Czy pozwolisz swojemu dziecku chorować, Co powiedzą znajomi?,
• używanie wieloznacznych lub wprowadzających w błąd sformułowań,
• przemilczanie istotnych informacji oraz wyrywanie ich z kontekstu,
• manipulacja wartościami liczbowymi (bez podania źródła, metodologii badań czy punktu odniesienia),
• etykietowanie, np. Inteligentni wybierają, Prawdziwi mężczyźni używają.

Wspomniane przy perswazji społeczny dowód słuszności czy powołanie się na autorytet mogą być również technikami manipulacyjnymi. Wszystko zależy od prawdziwości danych i intencji nadawcy.

Podsumowanie

Aby stworzyć skuteczną reklamę, trzeba nie tylko kreatywnie operować językiem, ale też rozumieć, jak myślą i czego potrzebują nasi odbiorcy. Dobra komunikacja marketingowa łączy w sobie pomysłowe wykorzystanie słów ze znajomością mechanizmów wpływu społecznego. Co najważniejsze jednak – reklama powinna budować prawdziwą więź z klientem, opierającą się na szczerym przekazie i autentycznych wartościach.

Bibliografia

[1,3] Agnieszka Fus, Język reklamy jako narzędzie perswazji manipulacji na przykładzie wybranych polskich spotów telewizyjnych, „Investigationes Linguisticae” 2010, Poznań, t. 19, nr 53, s. 53-62.
[2] https://sjp.pwn.pl/sjp/reklama;2573777.html [dostęp: 29.11.2024].

FAQ

1. Jakie są funkcje reklamy?

Dwie główne funkcje reklamy to informacyjna i perswazyjna. Celem reklamy może być też przypominanie (o produkcie, marce), kształtowanie wizerunku marki, wywoływanie emocji, a czasem także edukowanie lub motywowanie do konkretnych działań.

2. Jak język kreuje wizerunek marki?

Język, jaki marka wykorzystuje w swojej komunikacji, ma ogromny wpływ na kreowanie jej wizerunku oraz to, jak jest postrzegana przez klientów. Dzięki językowi możemy także spersonalizować komunikację z klientami oraz wyróżnić się spośród konkurencji (np. poprzez zastosowanie storytellingu, gier słownych, żartów).

3. Jakie zabiegi językowe stosuje się w reklamie najczęściej?

W reklamie najczęściej występują: słowa nacechowane emocjonalnie, wartościujące, metafory i porównania, hiperbole czy pytania retoryczne. Trzeba jednak zaznaczyć, że równie często pojawiają się inne zabiegi językowe, np, gry słowne. Ich dobór może zależeć m.in. od charakteru reklamy czy docelowych odbiorców.

4. Reklama społeczna – co to? 

Reklama społeczna to rodzaj komunikatu, którego celem nie jest sprzedawanie produktów i zarabianie na nich, ale edukowanie społeczeństwa, promowanie określonych wartości, zachowań lub postaw. Przede wszystkim chodzi o to, by wywołać zmiany w zachowaniu społecznym czy zwiększyć świadomość na ważne tematy, takie jak zdrowie czy ekologia.